Gästebewertungen sind für alle Restaurants ein Thema. Ob die Betreibenden nun wollen oder nicht, die Reviews sind Teil des Marketings. Wie können Restaurants das Potenzial optimal für sich nutzen? Wir haben Alexander Zaugg von re:spondelligent gesprochen.
Zur Person:
Alexander Zaugg (40) ist Gründer und CEO des Software-Anbieters re:spondelligent, der sich auf Online-Bewertungen spezialisiert hat. Er analysiert jedes Jahr Tausende Restaurant-Bewertungen für Restaurants im gesamten DACH-Raum.
Kürzlich hat ein Restaurant in Nürnberg angekündigt, kein Bargeld mehr zu akzeptieren und wurde daraufhin mit sehr vielen Negativ-Bewertungen überzogen. Fast alle von Usern, die mit hoher Wahrscheinlichkeit noch nie das Restaurant besucht haben. Kommt es im Restaurant-Business häufiger zu solchen Bewertung-Shitstorms?
Das ist die absolute Ausnahme und können wir vor allem beobachten, wenn es ein Restaurant, meistens ungewollt und kritisch, in die grossen Medien gerät. Wir analysieren jedes Jahr die Bewertungen von über 6'000 Restaurants in Deutschland, Österreich und der Schweiz in unserer Studie Gastro WebReview. Im Schnitt sind fast 90% der Bewertungen positiv, also mit 4 oder 5 Sternen, lediglich 3 - 5% mit einem Stern.
Welche Möglichkeit haben Restaurant-Betreiber*innen, auf Falschaussagen in Bewertungen oder auf Bewertungen von Leuten zu reagieren, die überhaupt nie das Restaurant besucht haben?
Auch wenn man selbst weiss, dass der Autor einer Bewertung nie zu Gast war, die Leser der Review wissen es nicht. Entsprechend kann man als erstes die Bewertung zum Löschen melden. Das ist aber oftmals ziemlich harzig und der Erfolg nicht klar. Entsprechend empfehlen wir immer in einer Antwort seine Sicht darzustellen und sicherzustellen, dass die negative Bewertung von neuen und positiven Reviews «überdeckt» wird.
Welche Gäste bewerten eigentlich in aller Regel Restaurants nach einem Besuch - sind es eher die zufriedenen oder eher die unzufriedenen?
Wie erwähnt sind Gäste mehrheitlich positiv und teilen das gerne online. Grob kann man zwei Gruppen bilden. Die erste Gruppe bewertet eigentlich jeden Besuch, die zweite dann, wenn es extrem gut oder eben nicht war. Dabei gibt es viele Gäste, auch Stammgäste, die dann das Restaurant nicht bewerten, auch wenn sie eigentlich zufrieden waren. Genau diese Gäste muss man aktiv ansprechen.
Dennoch finden sich auch viele negative Bewertungen unter den Restaurant-Reviews - warum äussern Gäste ihre Kritik nicht persönlich gegenüber dem Service-Personal
Einerseits scheint dies unseren Zeitgeist zu widerspiegeln, dass viel Kommunikation online stattfindet und für einen Grossteil der User ist ein digitaler Kanal auch nicht weniger Wert als ein persönlicher Austausch. Andererseits gibt es kulturelle Unterschiede. Bei uns wird die Frage vor oder während dem Essen «wars gut» oftmals abgeknickt, auch wenn es nicht stimmt. Das war schon vor Online-Bewertungen so und die Gäste haben dann einfach die Faust im Sack gemacht. In Ländern wie Amerika gibt es hier eine etwas offenere Feedbackkultur. Der Unterschied ist nun, dass Gäste ihre Erfahrung nicht mehr nur in Ihrem persönlichen Umfeld teilen, sondern online und das mit grossem Publikum.
Warum geben Menschen eigentlich überhaupt Online-Bewertungen ab, was bezwecken sie damit?
Es gibt verschiedene Gründe. Viele lesen selbst Bewertungen und möchten so auch mit Ihrem Beitrag die Community unterstützen. Andere möchten einem Restaurant helfen, noch besser zu werden oder einfach Danke sagen. Und ein paar wenige suchen wohl auch nach einem Ventil für Kriritk.
Wie wichtig sind Gästebewertungen für das Restaurant-Marketing?
Eminent. Denn nicht nur für Gäste sind Bewertungen wichtig, sondern auch für Google. So bestimmen auch Bewertungen, ob ein Restaurant auf Google gefunden wird – und das möchten alle. In einem zweiten Schritt werden dann die Ratings, die Bewertungen und die Antworten darauf angeschaut und ein Gast entscheidet sich, ob das Restaurant für ihn in Frage kommt. 87% der Internetuser haben Bewertungen für Restaurants gelesen und von diesen 87% lesen 96% auch die Antworten dazu.
Bis zu welchem Grad haben es Restaurant-Betreibende selbst in der Hand, die Bewertungen positiv zu beeinflussen?
Mehr als viele meinen. Denn viele fühlen sich etwas ausgeliefert, andere nutzen Bewertungen aktiv für sich, einerseits als Qualitätssicherungs- und Führungsinstrument, aber eben auch als Marketingkanal. Das Einfachste und Effizienteste ist, Gäste aktiv nach einem Feedback zu fragen, ob vor Ort oder digital. Viele zufriedene Gäste helfen nämlich gerne.
Es gibt unzählige Bewertung-Portale für Restaurants, ist es da nicht schon ein Fulltime-Job, alle Bewertungen im Auge zu behalten und vor allem auf die Bewertungen zu antworten?
Wenn man sich entscheidet, sich Bewertungen zunutze zu machen, kann das in der Tat zeitintensiv sein, je nach Anzahl Bewertungen und Ziel das man verfolgt. Genau da unterstützen wir die Gastronomie und Hotellerie und sie können vom einfachen Aggregieren von Bewertungen bis zum vollen Outsourcing wählen, was für sie passt.
In aller Regel sind bei Online-Bewertungen keine Kontaktdaten der User dabei - maximal der Name. Gibt es für Gastronom*innen dennoch Möglichkeiten, diese Daten für Retention Marketing zu nutzen?
Gezielt also die sehr zufriedenen Gäste anzuschreiben und für einen erneuten Restaurant-Besuch zu gewinnen? Das war bis dato tatsächlich nur bedingt möglich. Mit der Integration von aleno in das Review Management ändert sich das aber komplett. So eine Transparenz und Möglichkeiten, Gästedaten zu nutzen, ist neu.
Wenn das funktioniert, ist es dann auch möglich, Lookalike Audiences bei Meta oder Similar Audiences im Google Universum zu nutzen, um Leuten die Werbung des Restaurants zu zeigen, die den hoch zufriedenen Gästen sehr ähnlich sind?
Das sind Themen, die uns aktuell beschäftigen und wir experimentieren in diese Richtung. Grundsätzlich können User-Daten, sobald genügend vorhanden sind, genutzt werden für eigene Zielgruppen.
Wird das in der Praxis bereits weithin genutzt für das Restaurant Marketing?
Wie gesagt bieten sich mit fortschreitender Digitalisierung in der Gastronomie solche Möglichkeiten erst, aber da wird sich noch sehr viel bewegen in der Zukunft.
Wie wird sich das Bewertungs-Management in Zukunft ändern?
So spricht zum Beispiel nichts dagegen, Fotos zu Reviews automatisch auszuwerten und so ein Feedback einem spezifischen Gericht zuzuordnen. All die Daten werden eine ganz persönliche Ansprache erlauben, inklusive individueller Angebote für Gäste und ganze Marketingprozesse werden automatisiert werden können.