Restaurant = Essen ausser Haus? Das war einmal. Längst haben Gastronomie und Hotellerie online neue Vertriebswege wie Take-Away oder Delivery etabliert. Auch Webshops sind eine interessante Option. Wann lohnt sich ein Webshop? Worauf kommt es dabei an? Und vor allem: Wozu überhaupt ein Webshop?
Blicken wir ein wenig zurück. Die Gastronomie hat nicht zuletzt in der Pandemie neue Vertriebswege erschlossen. Essen IM Restaurant war ja nicht. Take-Away und Delivery sind zwar alte Bekannte, aber viele haben auch neu Freundschaft mit ihnen geschlossen. Für viele ist der Online-Verkauf also nicht mehr neu.
Hinzu kommt jetzt noch die Inflation. Am einfachsten sparen lässt sich eben beim Essen ausser Haus. Eine geeignete Massnahme gegen stagnierende oder einbrechende Umsätze ist ein zusätzlicher Vertriebsweg wie ein Webshop. Und das nicht nur wegen des zusätzlichen Umsatzes bei überschaubarem Aufwand mit den bestehenden Gästen.
Webshop als neuer Markt: Produkte und Kund*innen
Mit dem Webshop erreicht man nicht nur die bisherigen Gäste, sondern auch jene, die gar nicht so oft ins Restaurant gehen, die gerne zuhause kochen oder nicht in der Nähe wohnen. Und schliesslich wird darüber verkauft, was bisher nicht verkauft wurde. Kurzum: Mit dem Webshop lässt sich ein neuer Markt erschliessen, und das bei vertretbarem Aufwand.
Kundenbindung
Einfacher sind freilich die ehemaligen Gäste zu erreichen und auch zu binden. Und nicht nur einfacher, sondern auch günstiger. Wer in seinem Restaurant ein Online-Reservierungs- und Gäste-Management-System wie aleno nutzt, kann seine Gäste gezielt gemäss ihrer Präferenzen anschreiben.
Warum nach der Bestellung des Steaks mit Beurre Café de Paris im Restaurant nicht eine automatische Mail auslösen mit dem Angebot der hauseigenen Café de Paris-Würzmischung?
Das ist kein plumpes Andrehen, sondern ein massgeschneidertes Angebot für den Gast. Up-Selling at its best und zu aller Nutzen. Die Gäste bleiben dem Restaurant treu.
Branding: Kein Markt ohne Marke
Der Webshop ist ein ausgezeichneter Kanal um seinen Brand zu stärken, bei den Gästen in Erinnerung zu bleiben. Wer seine populäre Gewürzmischung brandet, der ruft sich jedes mal in Erinnerung, wenn die Kund*innen die Gewürzmischung zuhause nutzen, also in einem Moment grossen Genusses. Schöner und besser kann man seine Marke ja gar nicht platzieren als in Kombination mit einem herrlichen Gefühl.
Das Branding weckt also bei alten Gästen die schönen Erinnerung und den Wunsch das Restaurant wieder zu besuchen. Und bei neuen Kund*innen dies erstmals zu tun. Und wohlgemerkt: Das ist keine teure Werbemassnahme mit der Ungewissheit, ob die Werbung überhaupt gesehen wird und etwas auslöst. Mit dem Verkauf der Webshop-Produkte wird ja etwas verdient. Das Branding kommt gewissermassen umsonst obendrauf.
Erfolg mit dem Webshop: Auf diese 5 Punkte kommt es an
Damit der Webshop wirklich läuft, lohnt es sich, Zeit in die Konzeption zu stecken und sich nicht nur mit möglichen Webshop-Tools auseinander zu setzen. Vielmehr geht es darum, grundlegende Dinge zu bedenken. Die nachfolgenden 5 Punkte helfen, mit dem Restaurant- bzw. Hotel-Webshop die gesteckten Ziele zu erreichen.
1. Welchen Zweck sollen die Produkte erfüllen?
Wer auf Reichweite seines Brands aus ist, der sollte ein Produkt wählen, das auch öffentlich zur Schau getragen wird. Die Gäste werden dann zu Werbeträgern. Die Klassiker in diesem Bereich sind z.B. T-Shirts, Kappen, Stoffbeutel oder aber auch Feuerzeuge.
Hauseigene Produkte wie Sossen oder haltbare Lebensmittel hingegen sind Produkte, um Gäste an das Restaurant zu binden. Zum Beispiel wenn die Produkte an Freunde verschenkt oder beim privaten Abendessen serviert werden - denn dann wird auch über das Restaurant und die schönen Erlebnisse dort gesprochen. Gutscheine mit entsprechendem Branding gehören da selbstredend dazu. Ein Garant für künftige Besuche im Restaurant.
Umgekehrt gilt: Finger weg von allem anderen. Wenn kein Zusammenhang zwischen dem Produkt im Webshop und dem Restaurant besteht, dann funktioniert das Branding nicht. Niemand geht auf die Webseite des Sushi-Restaurants, wenn er einen neuen Bluetooth-Kopfhörer braucht.
Beispiel Restaurant Mural
Die Crew des Restaurants und der Bar Mural in München hat während des Lockdowns kurzerhand ein Gericht auf die Hand kreiert, dass man für ein Sterne-Restaurant nicht gerade erwartet hätte: Döner. Der Grund ist profan: Die Mural-Geschäftstführer Moritz Meyn und Wolfgang Hingerl (siehe auch unser Interview mit dem frisch gebackenen Gastronom des Jahres 2022) wollten schon immer mal «eine gute Dönerbude auf die Beine stellen». Also haben sie dem Küchenteam die Aufgabe gegeben, einen Döner Kebap à la Mural zu kreieren.
Dazu hat die Mural-Crew auch gleich noch ein T-Shirt gestaltet, dass unter Fans schnell Kult-Status erlangte und zigfach über den Webshop bestellt wurde - und noch immer wird. Auf lustige Weise machen Träger*Innen so immer noch auf das Restaurant Mural und auf dessen unkonventionelle Art aufmerksam.
Beispiel L'Osteria
Der Webshop der L'Osteria mit monatlich 25'000 bis 30'000 Besucher*innen ist auf Kundenbindung ausgerichtet. «Mit unserem Webshop möchten wir unseren Gästen die Möglichkeit geben, sich ein Stück L’Osteria in die eigenen vier Wände zu holen und unsere Produkte auch zu Hause genießen zu können», erklärt Samanta Dörfler, Senior PR & Corporate Communications Managerin bei der italienischen Markengastronomie mit 157 Standorten in 8 Ländern.
Der Webshop hat ein klar definiertes Produktsortiment. «Im Fokus steht hierbei unser selbst gerösteter Espresso aus der L’Osteria-eigenen Kaffeerösterei Bar Italiana. Doch auch Produkte wie unser eigenes Olivenöl, unser Balsamico oder Wein sind bei unseren Gästen beliebt.»
Beispiel Restaurant Lutz
Für ein Wine&Dine-Konzept bieten sich für den Webshop gebrandete Sonderabfüllungen an. Gutes Beispiel hierfür ist das 3-Sterne-Restaurant Rutz in Berlin. Im Webshop können die von Sommelière Nancy Großman zusammengestellten Exklusiv-Abfüllungen namens «Rutz-Rebellen» bestellt werden.
Sie machen nicht nur die einzelnen Gänge rund, sondern finden gerne oft auch im heimischen Weinrepertoire einen Platz. Die Rebellen entstehen in exklusiver Kooperationen mit angesehen Weingütern. Die Weine gibt es sonst nirgends - sie sind ein Aushängeschild des Restaurants und damit ideal für Branding und Kundenbindung.
2. Marge ist nicht alles
Was beliebt ist, was häufig genutzt wird, das läuft. Doch aufgepasst. Produkte wie Marmeladen, Salatsossen oder Öl, die man auch überall erhält, müssen herausragen in Qualität oder Style, damit sie einerseits gekauft werden, andererseits den Brand stärken.
Verkauft werden soll zudem nur, was auch was abwirft. 30 Prozent Marge sollten mindestens angestrebt werden. Schliesslich fallen im Zusammenhang mit dem Webshop auch Kosten und Arbeit an. Besonders in grossen Unternehmen lassen sich daher die in den eigenen Restaurants genutzten Produkte im Webshop weiterverkaufen. Dank grosser Mengen und entsprechend günstigem Einkauf kann so ein guter Preis angeboten werden.
Dennoch: Längst werden Restaurant-Webshops von ihren Betreiber*innen aber nicht vorwiegend als direkter Umsatztreiber gesehen. «Von einem massgeblichen Beitrag zum Umsatz kann man aktuell noch nicht sprechen. Vielmehr ist unser Webshop ein wichtiges und tolles Add-on für unsere Gäste. Uns geht es in erster Linie um Kundengewinnung und -Loyalisierung, aber auch um einen zusätzlichen Service für unsere Gäste sowie einen weiteren Anknüpfungspunkt mit der Marke L’Osteria und um die Steigerung der Markenbekanntheit», so Dörfler.
Die Umsatzsteigerung kommt also nicht direkt über den Verkauf der Produkte, sondern indirekt über die damit einhergehende Kund*innen-Bindung und Branding.
3. Logistik: Hier, hin und weg
Im Webshop ist es wie im Restaurant. Wenn weg, dann weg. Und zwar nicht nur die Produkte, sondern - wenn gewünschtes nicht verfügbar - auch die Gäste. Bei der Auswahl sollte also auch beachtet werden, dass ein Produkt schnell wieder beschafft oder hergestellt und somit im Webshop immer angeboten werden kann.
Und dann muss das Zeug ja nicht nur her, sondern auch fort. Verpackung und Transport sollten also weder aufwendig, noch teuer sein. Entsprechend ist bei der Auswahl der Produkte für den Webshop, ihrer Formate und Formen darauf zu achten, dass Verpackung und Porto nicht prohibitiv hoch sind. Wer also geräucherten Aal verkauft, der stückelt oder schlängelt ihn besser auf Päckchengrösse als dass er ihn schön ausgestreckt als Sperrgut versendet muss.
4. Der Webshop: Schön und informativ
Online kann man nichts anfassen, nicht dran riechen. Es müssen im Webshop also andere Sinne angesprochen werden. Das Auge kauft mit. Die Produkte sollten also schön in Szene gesetzt werden. Ein feines Arrangement mit natürlichen Hintergrund ist dabei viel einfacher und wirksamer als die Produkte vor weissem Hintergrund gut herauszubringen.
Besondere Produkte haben eine besondere Geschichte. Man muss sie hinschreiben. Sie ist das Verkaufsgespräch des Webshops. Wie ist man drauf gestossen? Warum hat man sich für ein Produkt entschieden? Wo kommt es her? Wie wird es hergestellt? Was macht es besonders? Was liebt man daran? Wie liebt man es am meisten?
Eine eigene, schöne Beschreibung ist Aufwand, aber erst so wird das Produkt greifbar. Und erst dann greifen die Kund*innen auch zu. Fehlen dürfen auch nicht die Hard Facts wie Grösse, Masse, Material, Zutaten.
Und, nicht zu vergessen: Es geht ums Geschäft, und zwar online. Vertrauen und Informationen sind also zentral. Da haben weder Rätsel noch Ungewissheiten einen Platz. Die Bedingungen wie Lieferzeiten, Rückgaberechte und -wege, Versandkosten usw. sollten also im Webshop gut auffindbar sein und klar kommuniziert werden.
5. Der Webshop muss einen kundenfreundlichen Aufbau haben
Räume Hindernisse aus dem Weg, damit es läuft. Bestellung, Bezahlung und Zustellung müssen einfach sein. Es sollten also unterschiedliche Zahlungsarten angeboten werden, die am Desktop genauso reibungslos funktionieren wie auf dem Smartphone. Wenn es beim Bezahlprozess zu Problemen kommt, entgehen nicht nur Verkäufe, sondern es verärgert auch Kund*innen.
Optimal ist, wenn der Webshop an das POS angebunden ist, so wie etwa bei Lightspeed oder Hypersoft. Bezahlung und Abrechnung erfolgen dann automatisch.
Für den perfekten Workflow zwischen Gäste-Management und Webshop bzw. Cross-Selling zwischen Restaurant und Webshop sollte zudem das Reservierungssystem angebunden sein. Aktionen im Webshop oder Restaurant können dann bei den jeweiligen Gästen und Kund*innen bekannt und beliebt gemacht werden. Das steigert den Umsatz und stärkt den Brand. Das Reservierungssystem aleno bietet eine entsprechende Schnittstelle an.
Fazit: Webshop
Für Restaurants ist der Verkauf über Webshops eine hervorragende Gelegenheit für weitere Einkünfte und eine grössere Popularität. Mit gebrandeten Produkten, ob hausgemacht oder bewusst ausgewählt, bleibt man bei den bisherigen Gästen in schöner Erinnerung und weckt bei allen anderen Interesse.
Je populärer die Produktkategorie, je repräsentativer für das Restaurant, je attraktiver präsentiert, je einfacher der Kauf via Webshop und je besser der Webshop mit der Software-Umgebung von Hotel oder Restaurant verbunden ist, umso grösser der Erfolg: Zunächst mit dem Webshop selbst und in der Folge auch dank stärkerem Brand im Restaurant.
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